Tecnologia garante melhores experiências aos clientes

Com a crescente digitalização dos hábitos de consumo, empresas buscam soluções que garantam a mesma experiência, sejam no ambiente físico ou online. Tema esteve em pauta em edição do encontro virtual Soluções em Debate

O período mais crítico da pandemia trouxe para as empresas o desafio de atender seus clientes de forma online e, para isso, muitas tiveram que construir suas estruturas em pouquíssimo tempo. Agora, com a retomada das lojas físicas, fica a dúvida: que canais devem conquistar o coração e as mentes dos clientes? O questionamento foi um dos fios condutores de mais uma edição do Soluções em Debate, série de encontros virtuais realizada pela Oi Soluções em parceria com a Época Negócios.

O que muitos especialistas têm defendido é que, com a forte digitalização dos hábitos de consumo nos últimos anos, o cliente ganhou o direito de escolher aquele que mais lhe convém e isso pode mudar a cada compra. Vem daí a necessidade de integrar diferentes canais, garantir que conversem entre si e deixar para o cliente a decisão de qual o melhor.

É exatamente neste momento que se encontra agora a Americanas S.A. De acordo com o head de inovação da plataforma física da companhia, Pedro Maia, já há alguns anos – mesmo antes da pandemia – a Americanas vem trabalhando para dar aos seus clientes diferentes opções, como comprar online, receber em casa ou retirar na loja. Durante a pandemia, a empresa abriu canais de venda via WhatsApp e telefone e também iniciou a venda de itens de supermercado. “Foi um período de crescimento e de melhoria da experiência do físico com o digital. Estamos agora nesse momento de integração de canais, permitindo que o cliente escolha onde ele quer comprar”, revela.

Por trás desse movimento, que é comum a várias empresas do setor, está a tecnologia. A head de produtos de TI e Telecom da Oi Soluções, Ana Mariah Brandão de Carvalho, lembra que soluções como cloud computing, serviços gerenciados e segurança estiveram na pauta de grande parte do mercado. Graças ao seu poder de otimização de processos, automação de tarefas e redução de custos, elas foram fundamentais nos processos de migração e criação de ambientes virtuais e têm, tido papel preponderante na construção de novas experiências para os clientes.

Para o CEO da Tahto, Luis Ricardo Ferreira, as empresas estão procurando agora entender e conhecer seu cliente e para isso precisam de ter todos os seus canais de relacionamento voltados para isso. “É preciso entender a necessidade dele, como ele quer e quando ele quer o produto”, diz.

Para isso, Ferreira diz haver três maneiras: a primeira é pesquisando para entender como foi a jornada; a segunda é ouvindo o cliente em todas as oportunidades, assimilando muito bem suas necessidades; e, por fim, conhecer a fundo os dados que a empresa captura. Aqui o diferencial está no uso do analytics e na capacidade de tirar insights de todas os contatos realizados com o cliente. É a partir daí que se torna possível desenhar uma estratégia.

Esse é um debate que, na Europa, já está em estágios mais avançados, com as empresas encarando o desafio da continuidade da jornada do cliente em diferentes canais. “O grande desafio está nesta mudança de um canal para o outro sem perda de informações e, para isso, há um grande número de empresas trabalhando na oferta do maior número possível de possibilidades”, reforça Arthur Igreja, cofundador da plataforma AAA, lembrando que o segredo está na integração de canais e no reconhecimento de que o indivíduo tem jornadas diferentes.

 “É a tecnologia que nos permite abrir estas possibilidades”, afirma Ana Mariah, lembrando que empresas como a Oi Soluções contam hoje com ofertas necessárias para que as empresas criem a experiência que querem passar aos seus clientes. Mais que isso, elas podem escolher se querem tudo automatizado, ou se querem tudo com contato humano, ou mesmo quais temas devem ser automatizados e quais não. “Não existe receita de bolo. A TI nos permite criar a jornada que queremos para nosso cliente e a empresa vai criar como ela quiser”, diz.

Um exemplo é o trabalho que a própria Americanas vem realizando ao transformar suas lojas físicas no que Maia chama de hubs de experiência. Assim, as lojas físicas deixam de ser apenas locais de compra para se transformar em espaços onde os clientes podem ser informados sobre como utilizar o app da loja e como comprar online. “A loja é um ponto forte de digitalização do cliente e onde conseguimos, por exemplo, dar acesso aos consumidores de pequenas cidades, ajudando-os nesse processo de compra digital”, explica.

As inovações vão além. Em novembro, a marca inaugurou no aeroporto internacional do Galeão, no Rio de Janeiro, sua primeira loja com experiência sem fila, a AmeGo. Para comprar, o cliente precisa ter o aplicativo Ame Digital, que libera o acesso à loja por QR Code. As câmeras reconhecem o cliente e sensores e balanças identificam quando o consumidor faz a retirada dos produtos da prateleira. O espaço possui wi-fi próprio e o valor das compras é debitado no app, logo após a saída do cliente da loja.

Estratégias

Obviamente nem todos os varejistas estão no mesmo nível mas, para Igreja, todos precisam iniciar sua jornada. Para o especialista, todas precisam entender que o amadurecimento deve ter um ponto de partida. “É preciso começar de algum lugar e isso pode ser com ferramentas mais simples. O importante é começar a entregar o que o cliente pede. Não é preciso ter 20 canais diferentes da noite para o dia, mas ter um a mais do que ontem”, compara.

O objetivo final deve ser a omnicanalidade que, como bem lembra Ana Mariah, é diferente da multicanalidade. Esta permite que o cliente tenha diferentes canais à sua disposição, mas não que ele migre de um para o outro durante sua compra. “A omnicanalidade é quando estes canais estão integrados: eu posso começar uma compra no chat e terminar na loja. O que é interessante é que a decisão é do cliente e ele passa de um canal para outro. Isso deve estar na mão dele”, explica.

Aqui, é fundamental o papel da tecnologia para permitir que as empresas definam uma estratégia que resulte em uma experiência saudável e com canais integrados. Ferreira, da Tahto, lembra que nestes casos a empresa pode atuar como simples executora de estratégias já definidas pelo cliente ou mesmo ajudá-lo nesta definição. “É preciso entender o tipo de produto, histórico de compra, histórico de rejeição etc. Isso tudo cria insights de aproximação assertiva. É preciso ter cuidado para amarrar tudo isso e formar uma estratégia vencedora”, afirma.

O que fica claro, de todo modo, é que, com o cliente no centro de suas estratégias, as empresas devem estar prontas para mudanças e adaptações muito rápidas. “As soluções de hoje de manhã não servem para hoje à tarde. Serão novas dores em uma velocidade muito rápida, porque o modelo de negócio mudou, assim como a gestão de relacionamento das empresas, que antes obedeciam uma forma de trabalho. Antigamente tínhamos limites muito bem definidos, agora a jornada é viva”, diz ana Mariah.

A head da Oi Soluções lembra que, para isso, é preciso um ecossistema de empresas parceiras que permitam desenhar soluções diferentes para diferentes dores, com complementariedade de conhecimentos e tempo de implementação. “Nunca foi tão urgente e necessário o entendimento do tempo do cliente e, para isso, temos que estar conduzindo o time e soluções que permitam a entrega dessas experiências diferentes. Isso só acontece em empresas que atuam de forma ágil, o que permite errar e corrigir rapidamente. Esse é o novo modelo”, conclui.